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機(jī)場(chǎng)媒體發(fā)展面臨挑戰(zhàn)和抉擇（1）
作者：聯(lián)合電訊 日期：2008-9-2 字體：[大] [中] [小]
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北京奧運(yùn)的舉行，無(wú)論是舉辦前漫長(zhǎng)的籌備階段還是正式舉行階段，對(duì)戶外廣告帶來(lái)的直接影響主要是奧運(yùn)舉辦城市以及參賽城市戶外廣告的整治。為了迎接奧運(yùn)會(huì)的召開，北京大力整治市容環(huán)境，全市范圍內(nèi)的擎天柱及樓頂廣告牌基本上已全部拆除。這種政策層面調(diào)整帶來(lái)的影響因?yàn)樯婕胺秶鷱V，持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，也帶來(lái)了一定程度的戶外廣告行業(yè)“震蕩”。毋庸置疑，這種不穩(wěn)定必然會(huì)影響廣告主在一定階段和區(qū)域?qū)敉鈴V告投放的信心。
奧運(yùn)氛圍下的機(jī)場(chǎng)媒體——冰火兩重天
北京奧運(yùn)戶外廣告整治期，機(jī)場(chǎng)媒體是全市保留下來(lái)為數(shù)不多的戶外廣告形式之一。由于奧運(yùn)作為最盛大的體育賽事通常是知名品牌進(jìn)行體育營(yíng)銷倚重的具有高關(guān)注度、有效的營(yíng)銷資源，而高端的機(jī)場(chǎng)戶外媒體本身也構(gòu)成具有獨(dú)特價(jià)值的、稀缺的媒體資源。因此，在經(jīng)過城市的戶外廣告整治以后，這些資源對(duì)奧運(yùn)合作伙伴、贊助商來(lái)說似乎已經(jīng)成為不可或缺的、不可替代的重要傳播工具。
從好的方面來(lái)講，奧運(yùn)是中國(guó)的百年盛事，也是經(jīng)典的體育營(yíng)銷的平臺(tái)，所有的奧運(yùn)贊助商和非奧運(yùn)贊助商其實(shí)都非常看重戶外廣告所扮演的具有獨(dú)特價(jià)值的傳播角色。我們看到，在奧運(yùn)會(huì)舉辦期間，雖然電視媒體包括一些新媒體載體是賽事轉(zhuǎn)播和廣告播出的主要渠道，但和其他傳播形式相比，機(jī)場(chǎng)戶外廣告凸顯了奧運(yùn)會(huì)的主場(chǎng)氛圍，使贊助商的品牌信息在戶外更容易贏取時(shí)間和注意力。通過不同類型媒體搭配起來(lái)的整合傳播，奧運(yùn)合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商可以通過發(fā)揮戶外媒體的特性使品牌的奧運(yùn)傳播達(dá)到更加有效覆蓋的傳播效果。
但是，由于限制了非奧運(yùn)贊助商的投放，以及由于行業(yè)非理性競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的不穩(wěn)定性，包括價(jià)格持續(xù)高企，機(jī)場(chǎng)媒體在奧運(yùn)舉辦城市的銷售并沒有達(dá)到行業(yè)人士的預(yù)期。以北京的首都機(jī)場(chǎng)為例，在北京奧運(yùn)舉辦期間，除了少部分媒體主的機(jī)場(chǎng)媒體資源獲得100%的客戶發(fā)布率，沒有出現(xiàn)空置，大多數(shù)戶外媒體經(jīng)營(yíng)公司出現(xiàn)了不同程度的空置，有的空置率高達(dá)50%以上，有些媒體少而單一的公司空置率100%的也有。同時(shí)，一些進(jìn)入機(jī)場(chǎng)的“電子媒體”也出現(xiàn)了一定程度的空置，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說比例更高，反映了廣告主對(duì)“電子媒體”投放的疑慮。據(jù)了解，這一情況在除北京機(jī)場(chǎng)以外的其他城市尤其是二線城市也是比較突出的。分析原因，可引用圈內(nèi)一位資深企業(yè)廣告處負(fù)責(zé)人的話：“電子媒體具有分時(shí)特性，其制作播放的所有內(nèi)容均沒有送往任何機(jī)構(gòu)和部門進(jìn)行審批，播出后也沒有任何機(jī)構(gòu)和部門來(lái)監(jiān)管。像這樣的行業(yè)不知是一誕生就已經(jīng)具備了自律機(jī)制了呢，還是特殊行業(yè)有什么特殊政策？抑或是鉆了國(guó)家政策的空子？這樣的媒體可以說既自由又能帶來(lái)高額利潤(rùn)，但這也正是我們所擔(dān)心的，擔(dān)心媒體主急功近利。對(duì)于廣告主來(lái)說，因?yàn)闄C(jī)制的不健全及政策方面的不確定性等原因，縱使前方誘惑再多，選擇電子媒體也會(huì)相當(dāng)謹(jǐn)慎�！�
機(jī)場(chǎng)媒體需要行業(yè)理性競(jìng)爭(zhēng)
當(dāng)前，不僅是奧運(yùn)因素的影響，其他城市因?yàn)槌鞘幸?guī)劃調(diào)整、舉辦大型活動(dòng)或創(chuàng)建“兩型”社會(huì)等因素引起的戶外廣告整治此起彼伏，使中國(guó)包括北京、上海在內(nèi)的等許多一、二線城市的戶外廣告發(fā)生了資源、價(jià)格等方面的非理性動(dòng)蕩。這也讓戶外廣告行業(yè)的有識(shí)之士感到憂慮。對(duì)機(jī)場(chǎng)媒體來(lái)說，隨著不斷有新的資本和新的公司進(jìn)入市場(chǎng)“角逐”，整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)場(chǎng)媒體正面臨重要的挑戰(zhàn)和抉擇，一些發(fā)展趨勢(shì)值得關(guān)注：
1、非理性搶占機(jī)場(chǎng)媒體的“市場(chǎng)份額”。目前，不少戶外廣告公司對(duì)機(jī)場(chǎng)媒體長(zhǎng)期看好，因此要么通過公司并購(gòu)、整合等資本運(yùn)作行為，增強(qiáng)在機(jī)場(chǎng)媒體資源方面的實(shí)力，要么在風(fēng)投基金的支持下，擴(kuò)大在機(jī)場(chǎng)媒體領(lǐng)域的“圈地行為”。這在一定程度上放大了機(jī)場(chǎng)媒體價(jià)值的市場(chǎng)預(yù)期。